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Personalisierte Glücksspielwerbung: ein beunruhigender neuer Trend

Eine aktuelle Studie hat ergeben, dass eine neue Art von Glücksspielwerbung im Internet und in den sozialen Medien eingesetzt wird, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen. Im Gegensatz zum Fernsehen können diese Online-Anzeigen personalisierter und interaktiver sein und sind schwieriger von anderen Inhalten zu unterscheiden.

 

Glücksspielunternehmen nutzen beispielsweise Techniken wie die Abstimmung über die siegreiche Mannschaft eines Fußballspiels, um die Nutzer zur Teilnahme zu bewegen. Obwohl die Auswirkungen dieser Anzeigen noch relativ unbekannt sind, deuten erste Untersuchungen darauf hin, dass sie das Engagement der Verbraucher für Glücksspiele wahrscheinlich erhöhen werden.

 

Unsere jüngsten Untersuchungen zeigen eine Verlagerung hin zur Online-Werbung. Wir sammelten und analysierten 25 begutachtete Studien, die zwischen 2015 und 2020 veröffentlicht wurden, um die Werbestrategien von Glücksspielunternehmen zu ermitteln. Diese Studien umfassten den Inhalt und die Marketingstrategien von über 300 eigenständigen Online-Anzeigen, 500 glücksspielbezogenen Webseiten und 10.000 Posts in sozialen Medien.

 

Die Studie ergab, dass die erste bedeutende Veränderung im Online-Bereich damit zusammenhängt, dass die Glücksspielindustrie vom „Gesamtmarketing“ abrückt, bei dem alle Zuschauer die gleiche Werbung erhalten (wie im Fernsehen). Stattdessen gehen die Glücksspielunternehmen zu einer neuen Art der Glücksspielwerbung über, bei der die Daten jedes Einzelnen genutzt werden, um personalisierte Werbung an ein Online-Publikum zu senden. So erhält beispielsweise ein Spielertyp eine Anzeige für Bester Casino Bonus mit Einzahlung, während ein anderer eine Anzeige für Poker, Blackjack oder Roulette erhält.

 

Wenn Menschen im Internet surfen, werden ihre Surf-, Kauf- und Profildaten gesammelt und an Werbenetzwerke von Dritten gesendet. Diese Daten werden dann mit Hilfe von Browser-Cookies gespeichert, die es diesen Netzwerken ermöglichen, den Nutzern personalisierte Werbung zu liefern. Das bedeutet, dass ein Nutzer über dieselbe Website auf eine Online-Bingo-Werbung stoßen kann, während einem anderen Nutzer je nach dem Inhalt seiner Cookies (im Webbrowser gespeicherte Blöcke von Nutzerdaten) Online-Sportwetten-Werbung angezeigt wird.

 

Es ist kein Geheimnis, dass andere Branchen personalisierte, auf den Nutzer zugeschnittene Werbeinhalte verwenden. Allerdings hat die Glücksspielindustrie ihre Ausgaben für diese Art von Online-Werbung in den letzten Jahren deutlich erhöht. Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass personalisierte Werbung wirksamer ist als generisches Marketing, da sie als relevanter, vertrauenswürdiger und anspruchsvoller wahrgenommen wird.

Bester Casino Bonus mit Einzahlung

Die Verwendung von demografischen Online-Daten und Verhaltensdaten zur Vermarktung von Produkten mit Suchtpotenzial wie Glücksspielen wirft jedoch ethische Bedenken auf. Es gibt einige Hinweise auf einen Dosis-Wirkungs-Effekt, d. h. je mehr man etwas ausgesetzt ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass es sich auf einen auswirkt. Ein Anstieg der Zahl der Glücksspielanzeigen kann bedeuten, dass das Interesse am Glücksspiel steigt. Heutzutage, wo viele Websites lieber personalisierte als generische Werbung schalten, ist die Wahrscheinlichkeit dieses Dosis-Wirkungs-Effekts größer.

 

Die zweite bemerkenswerte Veränderung in der Glücksspielwerbung, die durch unsere Forschung hervorgehoben wurde, betrifft die Verwendung interaktiver Elemente, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Traditionelle Werbemittel beruhen auf der Übermittlung von Informationen an das Publikum. Im Gegensatz dazu betten immer mehr Glücksspielunternehmen direkte Links zu ihren Websites in Beiträge in sozialen Medien ein.

 

Die Verbraucher haben immer noch die Wahl, ob sie mit diesen Anzeigen interagieren wollen oder nicht, aber der Abstand zwischen dem Verbraucher und dem beworbenen Glücksspielprodukt beträgt jetzt oft nur noch „einen Klick“. Die Forschung zeigt, dass eine Verringerung des „Verbraucheraufwands“ zu einem höheren Konsum führt, als wenn die Verbraucher Fernseh- oder Radiowerbung sehen oder hören.

 

Ebenso haben unsere Untersuchungen gezeigt, dass Nutzer sozialer Medien Glücksspielwerbung mögen und teilen. Dies wurde durch die Analyse des Inhalts von Social-Media-Posts von Glücksspielunternehmen festgestellt, die die Nutzer dazu ermutigen. Diese Taktik bedeutet, dass solche Nachrichten die Social-Media-Feeds von Personen erreichen können, die sie normalerweise nicht sehen würden, z. B. Kinder. Es gibt einige Beschränkungen, die bekanntermaßen unangemessene Inhalte blockieren können, aber viele Beiträge von Glücksspielunternehmen erfüllen diese Kriterien nicht (z. B. Memes und Umfragen, die dazu dienen, die Marke zu präsentieren).

 

Im Vereinigten Königreich werden etwa 55 000 Kinder im Alter von 11 bis 16 Jahren als „problematische Spieler“ eingestuft. Dieses Problem ist umso besorgniserregender, als unsere Untersuchungen zeigen, dass in der Werbung für Online-Glücksspiele häufig Cartoons, Memes und Humor verwendet werden, die für Kinder und Jugendliche besonders attraktiv sein können.

 

Influencer in den sozialen Medien

Unsere Untersuchung zeigt auch die zweideutige und scheinbar harmlose Natur einiger Online-Glücksspielanzeigen. Es gibt Anzeichen dafür, dass Glücksspielunternehmen jetzt Social Media Affiliates nutzen, um Glücksspielprodukte über ihre eigenen Kanäle zu bewerben. Affiliates sind bezahlte Dritte, die Kunden auf eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt hinweisen. Influencer fallen in diese Kategorie und können aufgrund ihrer großen Zahl von Abonnenten ein Publikum anziehen. Obwohl Influencer-Promotion im Zusammenhang mit Glücksspielen noch nicht ausreichend untersucht wurde, könnten die Risiken denen ähneln, die in Studien im Zusammenhang mit Fast-Food-Werbung aufgezeigt wurden. Dies deutet darauf hin, dass Kinder mehr Fast Food essen, wenn es von einem bekannten Influencer in den sozialen Medien beworben wird.

 

Mit dem Gambling Act 2005 wurden die Vorschriften für Glücksspiele und die damit verbundene Werbung gelockert. Die Bestimmungen dieses Gesetzes waren jedoch in erster Linie auf die traditionellen Medien ausgerichtet. Die Regulierungsbehörden sind bereits dabei, einige der Gefahren, die von den neuen Formen der Glücksspielwerbung ausgehen, zu minimieren. Neue und ausgefeilte Formen der Werbung werden wahrscheinlich zur allgemeinen Normalisierung des Glücksspiels beitragen und neue Menschen für diese Tätigkeit gewinnen. Es ist daher klar, dass ein reformiertes Glücksspielgesetz diese neuen Methoden der Online-Glücksspielwerbung und den Schutz junger und gefährdeter Zielgruppen vor den nachteiligen Auswirkungen dieser neuen Art von Werbung berücksichtigen muss.

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